ตอนเด็กๆผมเองจำความได้อย่างนึงว่า เวลาอ่านโดราเอมอน แล้วเห็นตัวการ์ตูนในนั้นนั่งกินบะหมี่ถ้วย ผมเองรู้สึกว่ามันเจ๋งมากและอยากลองทานบะหมี่ถ้วยดูบ้าง

คือสมัยผมเด็กๆตอนนั้นยังไม่มีบะหมี่ถ้วยขายครับ ยังมีแค่บะหมี่ซอง ซึ่งกระบวนการกินมันยุ่งหน่อยที่เราต้องมีถ้วยชาม มีช้อนหรือซ่อม มาประกอบการกิน ดังนั้นการได้เห็นบะหมี่ในถ้วยกระดาษในการ์ตูนญี่ปุ่นที่สามารถเปิดน้ำร้อนใส่แล้วทานได้เลยนี่ เป็นอะไรที่ชื่นชอบมาก

เราอาจจะพอรู้ว่า NISSIN เป็นคนคิดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปเป็นเจ้าแรก และเป็นคนคิดบะหมี่แบบถ้วยหรือ Cup Noodle เป็นเจ้าแรกเหมือนกัน ซึ่งความเป็น First Mover ของ NISSIN ทำให้คนอื่นที่มาทีหลังเป็นแค่บะหมี่ถ้วยเลียนแบบในใจของผู้บริโภค แต่ความตราตรึงใจของ NISSIN หรือแบรนด์อื่นๆที่อยู่มานาน (เช่นมาม่า หรือธนาคารกรุงเทพฯ เป็นต้น) มันมีอายุครับ

“Not for Me” Issue

NISSIN มีปัญหาว่า เมื่อผู้บริโภคผ่านมาถึงรุ่นที่ 3 คือจากคนโสดการเป็นพ่อ จากพ่อกลายเป็นปู่ ผู้บริโภครุ่นหลานไม่มีความประทับใจในบะหมี่ถ้วยของ NISSIN เหมือนที่คนรุ่นปู่รุ่นพ่อเคยรู้สึก และคนรุ่นนี้โตมากับการเดินเข้าร้านสะดวกซื้อแล้วพบว่ามีบะหมี่ถ้วยวางอยู่เป็นสิบยี่ห้อ ทำให้ยิ่งมีปัญหามากกว่าเดิมเพราะคนรุ่นนี้คิดว่า NISSIN นั้นคือบะหมี่ของคนแก่ ไม่ใช่สินค้าสำหรับคนหนุ่มสาวอีกต่อไป

ประเด็นที่ลูกค้ามีความคิดว่า สินค้านั้นๆไม่ใช่สินค้าสำหรับเค้า เป็นเรื่องที่สร้างปัญหามากๆครับ เพราะมันจะค่อยๆเกิดเหมือนน้ำซึมบ่อทราย กว่าจะรู้ปัญหานั้นก็อาจจะแก้สถานการณ์ไม่ทันแล้ว และถ้ายิ่งปล่อยไป จุดแข็งของสินค้าก็จะหายไป แถมเจอปัญหายอดขายตกต่ำ คู่แข่งยึดตลาดแทน หรือไม่ก็คนเลิกใช้สินค้าหรือบริการไปเลย
ดังนั้นใครรู้ปัญหาเร็วและหาทางแก้เร็ว จะดีกว่าแน่นอน

เห็นปัญหาแล้วทำยังไง

NISSIN แก้ปัญหาโดยการสร้าง Freedom Project ขึ้นมา เพื่อกระชากภาพลักษณ์ของ NISSIN ให้กลับมาเป็น “It’s for Me” อีกครับ

Freedom Project

Freedom Project คือการตีโจทย์ของ NISSIN ว่าลูกค้าที่เค้าต้องการคือกลุ่มเด็กวัยรุ่นผู้ชาย ซึ่งประเทศญี่ปุ่นเป็นประเทศที่บ้าอนิเมะอยู่แล้ว ดังนั้นการจะเข้าถึงลูกค้ากลุ่มนี้ให้ได้อย่างกลมกลืนที่สุดคือการสร้างอนิเมะเรื่องใหม่ขึ้นมาเลย โดยเลือกใช้อาจารย์ Katsuhiro Otomo ที่มีงานสร้างชื่อระดับขึ้นหิ้งอย่าง AKIRA มาเป็นคนออกแบบตัวละครให้ และสร้าง OVA ขนาดยาว 7 ตอน เพื่อออกฉายทางเว็บไซต์เป็นหลัก

โดยตัวเอกในเรื่องจะเป็นเด็กผู้ชายอายุประมาณ 15 ปี ที่ชอบทานบะหมี่ถ้วยเป็นชีวิตจิตใจ (Tie-In แบบจงใจสุดๆ)

ตัว Freedom Project จะทยอยฉายทีละตอน โดยให้ลูกค้าที่ต้องการซื้อ ซื้อ NISSIN Cup Noodles ที่ผลิตออกมาเป็นพิเศษในตอนนั้น (Freedom Project edition) นำ ID Code ที่อยู่ใต้ฝาปิดถ้วยบะหมี่มาเป็นสื่อที่ใช้ในการเข้าดู OVA

นอกจากนี้ NISSIN ยังทำ Pop-Up Store ขึ้นกลางย่านวัยรุ่นทั้งหลาย เพื่อสร้าง Awareness ให้กับสินค้า แถมยังออก Package สินค้าต่างๆที่เกี่ยวข้อกับ Freedom Project ออกมาอีกหลายอย่าง

ผลของแคมเปญนี้ ทำให้ยอดขายของ NISSIN ดีชึ้น แล้วภาพลักษณ์ของสินค้าก็เปลี่ยนไปครับ กลายเป็นว่า NISSIN เป็นบะหมี่ของขาอนิเมะไป (จากนั้นก็มีโปรเจคที่ไปจับกับกันดั้มด้วย)

กรณีของ NISSIN จะคล้ายๆกับมาม่าในเมืองไทย นั่นคือสินค้ามีความเก่าแก่ที่วัยรุ่นไม่ชอบ และไม่มีความผูกพัน ผมเห็นมาม่าพยายาม recall บรรยากาศ “เสียงสับหมู หอมหมูสับ” กลับมา ซึ่งนั่นอาจจะยิ่งทำให้กลุ่มลูกค้าวัยรุ่นที่จะเป็นฐานลูกค้าต่อไปในอนาคตยิ่งรู้สึกว่า มันเป็นสินค้าภาพลักษณ์โบราณรุ่นพ่อ รุ่นแม่เหลือเกิน แล้วก็อาจจะหลีกหนี้ไม่ซื้อสินค้าได้

เช่นเดียวกันกับธนาคารกรุงเทพ ที่กลุ่มลูกค้าปัจจุบันคือคนอายุ 40-50 ปี ซึ่งธนาคารกรุงเทพ ก็จะประสบปัญหาแบบเดียวกัน แตกต่างจาก Central ที่พยายาม re-positioning ตัวเองให้ทันสมัยเสมอ และจับตลาดลูกค้ากลุ่มคนรุ่นใหม่ได้ดีมาก

การเป็นสินค้าที่ครองตลาดมายาวนานก็เป็นปัญหาได้เมื่อเวลาผ่านไปนานๆ จนสินค้าเริ่มกลายเป็นทวดของสินค้าคู่แข่ง ดังนั้นขึ้นอยู่กับว่าคนที่เป็นผู้นำจะมัวแต่กระหยิ่มยิ้มย่องจนไม่เห็นปัญหาเหมือนหลายๆแบรนด์ในเมืองไทย หรือจะรีบแก้ไขปัญหาแบบที่ NISSIN ทำให้เห็นครับ